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《互联网产业分析》沉睡的广告巨人苏醒,亚马逊推进网络广告业务

2019-08-01 12:07:31 来源:开心     编辑:[db:作者]
《互联网产业分析》沉睡的广告巨人苏醒,亚马逊推进网络广告业务 / 6 years ago《互联网产业分析》沉睡的广告巨人苏醒,亚马逊推进网络广告业务2 分钟阅读路透旧金山/纽约4月24日 - 作为全球最大的互联网零售商,亚马逊 却以“沉睡的巨人”闻名于广告业界:它藏有大量的消费者购物数据,许多市场营销人士将这视为尚未开发的宝藏。 如今,这个巨人正在慢慢苏醒。在自身网站上经营数年广告业务之后,亚马逊已向转变成真正的互联网广告网络迈出了第一步:通过从消费者数据中得出的信息,为全球几家最大的广告客户在数以千计的第三方网站上投放有针对性的广告。 去年末亚马逊推出移动广告网络,如今已成燎原之势,通过智能手机和平面电脑的应用软件投放大量的广告。这些智能手机和平面电脑既包括iPhone,也有使用安卓系统的设备。 对亚马逊而言,一项广告业务意味着一个新的营收增长点,而相比于零售业务,广告业务能提供更为丰厚的利润。而对谷歌、Facebook 和其它网络广告业领导者而言,亚马逊是一大威胁:因为它掌握的数据恰恰是这些公司的短板。 谷歌知道人们在搜索什幺;Facebook知道人们喜好,还有他们的朋友都是谁。而亚马逊不仅知道你上周搜索了跑鞋,还知道你去年买了一双,而这类信息是广告商们梦寐以求的。 “在今天的营销业,数据那就是黄金,亚马逊就是诺克斯堡(Fort Knox,美国国库黄金储地)”数字广告机构Razorfish的首席媒体官Jeff Lanctot说。Razorfish的客户包括奔驰 、达美航空(Delta Air Line) 和麦当劳 。 Lanctot已经与亚马逊合作了十多年,他表示,该公司对待广告的态度曾经是“可有可无”。 “现在他们显然决定投资这一领域,”他说,“他们已经开展一系列相辅相成的措施来倾听广告商的需求--你想要什幺样的数据,你要找什幺样的规模。” **又一笔价值10亿美元的业务?** 亚马逊当前驶入竞争白热化的地带。根据eMarketer数据,谷歌、雅虎 、微软 、Facebook和美国线上(美国在线,America Online) 控制着三分之二的美国网络广告。 但业内人士指出,消费者数据赋予亚马逊独特的地位。而且尽管竞争将激烈,但步入广告领域值得一搏。 Macquarie的分析师Ben Schachter称,网络广告的利润率为20-30%,而亚马逊零售业务的利润率还不到5%。 等到亚马逊周四公布业绩时,分析师将寻找广告和云计算等高利润率业务增长的迹象。多年来亚马逊都在牺牲短期利润来扩张这些部门。 亚马逊并不披露广告业务的业绩,该公司发言人Kristin Schaefer Mariani拒绝置评。 不过分析师估计,广告业务每年至少为亚马逊贡献5亿美元的营收。亚马逊前高管David Selinger最近预计,亚马逊广告业务今年将带来10亿美元的营收。 与亚马逊今年750亿美元的营收预期相比,这不值一提。但从长期来看,如果能够在美国数字广告市场夺取更多份额,亚马逊的广告业务可能会变得非常可观。据eMarketer测算,仅美国数字广告市场规模到2015年就将超过500亿美元。 “那可以匹敌雅虎、Facebook或美国在线的广告业务吗?”Macquarie的Schachter说。“当然。” **其他网站上做广告** 自2011年以来,在亚马逊自家网站上的展示广告业务快速增长,但真正令麦德逊大道(美国广告业中心)和华尔街感到兴奋的是,亚马逊在其他网站上推出创作并投放广告服务的新举措。 “第三方广告网络藏有重大机遇,”Schachter称。“亚马逊的网站仅有有限的几个,把眼光投向外部,他们可以利用数以百万计的其他网络站点。” 2010年第四季起,亚马逊悄悄开始在其他网站提供广告服务。但这部分业务一直未被命名,直到去年年中正式将其命名为亚马逊广告平台。 根据该公司网站,亚马逊目前在美国、英国和德国数以千计的网站上提供广告服务。 “亚马逊不再是个零售商了,它成为世界上最大的行为营销公司,”Kantar Media Compete的首席研究官Yaakov Kimelfeld称,这帮助全球品牌改善网络营销。“亚马逊将能最好地预测是否要买入库存,并在这个市场上有最高的效率。”(完) 编译 王洋/杜明霞/石冠兰; 审校 田建华

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